sábado, 13 de junio de 2009

Medición de la personalidad de marca en el mercado automotriz


Las marcas han existido durante siglos como un recurso para distinguir los bienes de un productor de los del otro. Brand significa Marca en ingles y se deriva de la voz nórdica antigua Brand, que significa “quemar”, debido a que las marcas fueron y siguen siendo los medios con os cuales los dueños del ganado identifican sus animales.

La asociación americana del marketing (AMA, American Marketing Association) define Marca como: “nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de estos, cuyo fin es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia”

En esta unidad podrá entender las generalidades que se deben tener en cuenta para poder desarrollar todo un proceso de branding y continuara mostrando elementos que le permitan entender la creación del capital de marca o equidad de marca en la unidad 2 de este módulo.

Las marcas sirven a los consumidores para:

  • Identificar la fuente del producto.
  • Asignación de la responsabilidad al fabricante del producto.
  • Reductor de riesgo.
  • Reductor de costos de investigación.
  • Promesa, enlace o pacto con el fabricante del producto.
  • Dispositivo simbólico.
  • Señal de calidad.

Las marcas sirven a los fabricantes para:

  • Medios de identificación para simplificar el manejo o seguimiento de un producto.
  • Medios de protección legal de características únicas.
  • Señal del nivel de calidad para clientes satisfechos
  • Medios para dotar a los productos de asociaciones únicas.
  • Fuente de ventajas competitivas.
  • Fuente de rendimientos financieros.

Administrar una marca requiere de un proceso que permita el diseño, implementación, de programas y actividades para construir, medir y administrar el valor de una marca en 4 pasos.

  • Identificación y establecimiento del posicionamiento de marca.
  • Planeación e implementación de los programas de marketing de la marca.
  • Medición e interpretación del desempeño de la marca.
  • Crecimiento y conservación del capital de marca o equidad de marca.

1. Identificación y establecimiento del posicionamiento de marca: El proceso de administración de la marca debe comenzar con una clara comprensión de qué es lo que esta representa y cómo se debe posicionar respecto de los competidores. Este posicionamiento debe ayudar a crear un concepto de superioridad respecto de la marca en la mente de los consumidores. Es decir, debe convencer sobre los puntos de diferencia y atenuar las desventajas sobre los puntos de semejanza de la competencia.

2. Planeación e implementación de los programas de marketing de marca: Los elementos de la marca que se discutirán mas adelante en esta unidad deben ser integrados alas actividades de marketing y los programas de apoyo a la marca, de manera que se construyan asociaciones fuertes tanto primarias como secundarias.

3. Medición e interpretación del desempeño de la marca: Esto se realiza con lo que se llama una auditoría de marca, que se define como el examen integral que se realiza a una marca para valorar su salud, descubrir fuentes de valor y sugerir formas de mejorar y aprovechar ese valor. Estos sistemas de medición de marca deben ser creados por cada organización de manera que puedan entregar información exacta, oportuna y procesable para ajustar las estrategias de marketing y los programas de apoyo a la marca.

4. Crecimiento y conservación del capital de marca: El capital de marca se analizará en la unidad 2 de este módulo, es la labor de los profesionales de marca mantener y hacer crecer este capital de manera que las empresas tengan cada día marcas más poderosas.



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