Razón de ser del marketing como sistema de pensamiento organizacional

En la actualidad hay dos posiciones que buscan darle sentido al concepto de Responsabilidad Social dentro del contexto de las organizaciones. La primera lo ubica dentro de un conjunto de lineamientos estratégicos: la estrategia de la empresa constituye así un todo integrado con acciones de tipo económico y de Responsabilidad Social Empresarial que persiguen alcanzar unos objetivos corporativos determinados. Por otro lado, también se ubica dentro de un contexto filantrópico en el cual establece que todo lineamiento estratégico debería estar basado en los posibles efectos sobre la sociedad y el medio ambiente. Este artículo es una suerte de viaje a través de estas dos posiciones, dejando al lector el ejercicio de la confrontación de las mismas dentro de un contexto que indica que el Marketing es un sistema de pensamiento organizacional, en el cual todas y cada una de las acciones que se llevan a cabo dentro de la organización estén adjetivadas a ser socialmente responsables.

Los fundamentos sobre los que se han escrito dos documentos o informes sirven de contexto para dar sentido a un concepto que pareciera comenzar a resonar en las ciencias gerenciales: La Responsabilidad Social Empresarial.

Al realizar una investigación documental exhaustiva se puede encontrar una gran cantidad de documentos (papers, informes realizados por entes multilaterales y continentales, artículos en revistas indexadas y no indexadas, entre otra gran cantidad de recursos documentales), que abordan el tema de la RSE (Siglas que dan vida a la Responsabilidad Social Empresarial).

Se han escogido, entre una gran cantidad de información valiosa y avalada por instituciones y organismos reconocidos a nivel mundial, dos posturas que parecen pertinentes y que servirán de base -por la calidad de la información y por gozar del reconocimiento de instituciones y organismos internacionales- para desarrollar el tema de la RSE.

La complejidad actual del entorno, los mercados y el interior de las organizaciones, requiere mejorar los procesos de toma de decisiones de Marketing.

El Sistema de Información de Marketing es una herramienta que, cuando se diseña, implementa y gestiona de forma adecuada, puede elevar mucho la calidad de estas decisiones. Sin embargo, en la actualidad, esta herramienta no es muy empleada en el ámbito empresarial.

El objetivo de este artículo es retomar el tema de los Sistemas de Información de Marketing, analizando los principales aspectos que se deben tener en cuenta para asegurar un exitoso diseño, implementación y funcionamiento.

A pesar del advenimiento de nuevas herramientas para el procesamiento de la información para la toma de decisiones empresariales, los Sistemas de Información de Marketing, concebidos a mediados de la década de los sesenta del siglo pasado como instrumentos de apoyo a la toma de decisiones de Marketing, pueden aportar aún valor a esta finalidad.

Por tal motivo, en este artículo se reflexiona sobre su conveniencia para mejorar los procesos de toma de decisión gerenciales y de Marketing en las condiciones actuales.

El Marketing es una filosofía de gestión empresarial donde las acciones del intercambio deben tener como punto de partida las necesidades y deseos de los consumidores. Lo anterior tiene implicación directa en la necesidad de conocimiento por parte de la organización del cliente, sus necesidades y deseos; y la creación de una oferta adecuada y coherente con dicho conocimiento para entregar los satisfactores demandados por dichos consumidores.

Tanto el conocimiento del cliente como la creación de una oferta presuponen para la organización la reflexión y la acción de todo el personal, pero más específicamente de los directivos vinculados con la actividad, lo que implica que toda la organización y sus directivos, dirijan sus esfuerzos productivos y de comercialización hacia la satisfacción de las necesidades y expectativas de los consumidores, considerándolas como punto de partida de todas sus acciones.

Es por esa razón que esta filosofía de gestión debe dotar a sus ejecutores tanto de una forma de pensar y concebir el intercambio, así como de un número importante de herramientas útiles para llevarlo a cabo de manera satisfactoria.

En la actualidad muchas organizaciones y sus directivos conocen la importancia y el valor del Marketing para el mejoramiento de la gestión empresarial y el logro de los objetivos organizacionales, sin embargo, una de las dificultades principales radica en la instrumentación de sus principios y técnicas en la práctica cotidiana.

La razón fundamental por la que esto ocurre es que la dinámica empresarial y la propia cotidianeidad del entorno organizacional conducen a que prevalezca en la toma de decisiones lo operativo sobre lo estratégico y el corto plazo sobre el largo plazo.

En particular en la toma de decisiones de Marketing, Michel de Chollet en su libro “El Marketing Mix”, hace una distinción entre cuatro formas o métodos posibles en las que se puede concebir el proceso de toma de decisiones de Marketing. Estas son:

Proceso subjetivo o egocéntrico: consiste en proyectar inconscientemente las motivaciones y percepciones propias, transfiriéndolas gratuitamente al mercado, por lo que se elige la combinación de variables de Marketing que más guste al que decide.
Proceso intuitivo o alocéntrico: abstrayéndose del ego, consiste en imaginar lo que desea el mercado, en presentir intuitivamente las expectativas del mercado y plegarse a ellas.

Proceso objetivo a partir de estudios de mercado: se toman decisiones a partir de lo que el decisor conoce, de forma objetiva, gracias a sus estudios de mercado. Método experimental: se apoya en test de laboratorio o en pruebas piloto accionando directamente sobre una muestra representativa del mercado.[i]

El primer método puede catalogarse como un egocentrismo peligroso y el segundo como adivinar las necesidades del mercado. Aunque en ocasiones ambos pueden producir resultados positivos, como es lógico, no gozan de la mayoría de las probabilidades de éxito.

Los dos últimos son los que mejores resultados pueden proporcionar, y por ende, un Marketing más efectivo para la organización. Sin embargo, tienen el inconveniente de ser más costosos; el cuarto sobre todo, pues aunque es el más científico, exige la realización propiamente dicha de la oferta de Marketing y su prueba en el mercado, lo cual, aunque realizado a escalas muy pequeñas, representa costos no despreciables para una organización.

Por tanto, puestas en un continuo las cuatro alternativas, la tercera parece ser una posición intermedia, donde se compensan costos y beneficios para la toma de decisiones de Marketing.

Indiscutiblemente, es fácilmente apreciable que en la medida en que se desee transitar de una etapa a otra en el continuo de toma de decisiones presentado, las necesidades de hacer uso de información de Marketing se incrementan.

Yann A. Gourvennec, consultor francés de Sistemas de Información de Marketing, refiriéndose al valor de la información para la toma de decisiones de Marketing, plantea: “Sin información, la empresa del siglo XXI encontrará más difícil crecer o aún sobrevivir en un entorno que se vuelve más fiero: información para tratar con sus clientes, datos acerca de su propia actuación, sobre sus mercados y más y más información acerca de su entorno completo.”[ii]

Reafirmando lo anterior en una sentencia más sencilla, otro autor afirma: “La adopción del concepto de Marketing requiere la provisión de información de Marketing.”[iii]

Por su parte el académico Philip Kotler sistematiza estas consideraciones cuando conceptualiza: “El proceso de Marketing comprende el análisis de las oportunidades de Marketing, búsqueda y selección de público objetivo, diseño de estrategias, planificación de programas, organización, gestión y control del esfuerzo de Marketing.”[iv]

La anterior descripción del proceso de Marketing abarca tanto actividades estratégicas como operativas; cualquiera de ellas puede ser concebida como un proceso de toma de decisiones para la organización, requiriéndose para ello no poca información.
La información es un recurso que emplean las organizaciones al mismo nivel que los recursos materiales, técnicos, financieros y humanos.

Y al igual que el resto, la información precisa de herramientas para su adecuada gestión. En este contexto, el Sistema de Información de Marketing debe concebirse como la herramienta que puede potenciar el empleo adecuado de este recurso en la gestión de una organización.

Partiendo del hecho del valor de la información útil para una toma de decisiones de Marketing adecuada, es necesario considerar el momento del surgimiento de los Sistemas de Información de Marketing y constatar que las necesidades que propiciaron la concepción de los mismos aún están vigentes. Estas necesidades pueden ser clasificadas como necesidades existentes al interior de la organización y necesidades propiciadas por la dinámica del entorno