Las marcas han existido durante siglos como un recurso para distinguir los bienes de un productor de los del otro. Brand significa Marca en ingles y se deriva de la voz nórdica antigua Brand, que significa “quemar”, debido a que las marcas fueron y siguen siendo los medios con os cuales los dueños del ganado identifican sus animales.
La asociación americana del marketing (AMA, American Marketing Association) define Marca como: “nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de estos, cuyo fin es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia”
En esta unidad podrá entender las generalidades que se deben tener en cuenta para poder desarrollar todo un proceso de branding y continuara mostrando elementos que le permitan entender la creación del capital de marca o equidad de marca en la unidad 2 de este módulo.
Las marcas sirven a los consumidores para:
- Identificar la fuente del producto.
- Asignación de la responsabilidad al fabricante del producto.
- Reductor de riesgo.
- Reductor de costos de investigación.
- Promesa, enlace o pacto con el fabricante del producto.
- Dispositivo simbólico.
- Señal de calidad.
Las marcas sirven a los fabricantes para:
- Medios de identificación para simplificar el manejo o seguimiento de un producto.
- Medios de protección legal de características únicas.
- Señal del nivel de calidad para clientes satisfechos
- Medios para dotar a los productos de asociaciones únicas.
- Fuente de ventajas competitivas.
- Fuente de rendimientos financieros.
Administrar una marca requiere de un proceso que permita el diseño, implementación, de programas y actividades para construir, medir y administrar el valor de una marca en 4 pasos.
- Identificación y establecimiento del posicionamiento de marca.
- Planeación e implementación de los programas de marketing de la marca.
- Medición e interpretación del desempeño de la marca.
- Crecimiento y conservación del capital de marca o equidad de marca.
1. Identificación y establecimiento del posicionamiento de marca: El proceso de administración de la marca debe comenzar con una clara comprensión de qué es lo que esta representa y cómo se debe posicionar respecto de los competidores. Este posicionamiento debe ayudar a crear un concepto de superioridad respecto de la marca en la mente de los consumidores. Es decir, debe convencer sobre los puntos de diferencia y atenuar las desventajas sobre los puntos de semejanza de la competencia.
2. Planeación e implementación de los programas de marketing de marca: Los elementos de la marca que se discutirán mas adelante en esta unidad deben ser integrados alas actividades de marketing y los programas de apoyo a la marca, de manera que se construyan asociaciones fuertes tanto primarias como secundarias.
3. Medición e interpretación del desempeño de la marca: Esto se realiza con lo que se llama una auditoría de marca, que se define como el examen integral que se realiza a una marca para valorar su salud, descubrir fuentes de valor y sugerir formas de mejorar y aprovechar ese valor. Estos sistemas de medición de marca deben ser creados por cada organización de manera que puedan entregar información exacta, oportuna y procesable para ajustar las estrategias de marketing y los programas de apoyo a la marca.
4. Crecimiento y conservación del capital de marca: El capital de marca se analizará en la unidad 2 de este módulo, es la labor de los profesionales de marca mantener y hacer crecer este capital de manera que las empresas tengan cada día marcas más poderosas.
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